飞起来的特斯拉：贾跃亭的“生态化反”，被马斯克实现了

（本文作者为 互联网江湖，钛媒体经授权发布） 文 | 互联网江湖，作者 | Evin，编辑 | 刘致呈 九年磨一剑，特斯拉昨日正式发布第二代Roadster，现场上演“腾空翻转”等高难度动作，并展示飞行能力。 直播画面快速传遍全网，吸引全球目光。 周五盘前，受发布活动引发的市场热度推动，特斯拉股价一度上涨逾5%。 正当不少人畅想“喷气过收费站”、李有田开特斯拉狂飙自救时…… 有个细节值得注意：车内没有驾驶员，整套动作由预设程序远程完成。 这不是特斯拉不想让人开，而是带推进器的Rocket版本目前根本不允许上公共道路，官方明确表示仅限封闭场地使用；真正能在公路上开的Performance版本，并没有完整飞行套件。 换句话说，会飞的不能买，能买的不能飞。 剥开这层极具科幻感的外衣，本质上讲，这就是一场大型的、且极其高明的营销表演。

马斯克的营销到底有多强？

单论这种营销行为，其实就是事件营销，放在科技行业并不少见。 比如2016年，谷歌为了预热自身的AI，用AlphaGo先后击败韩国选手李世石以及中国的柯洁，至今让人记忆犹新； 在国内也有很多，远的如2017年百度为了宣传无人驾驶，李彦宏乘无人驾驶汽车上五环，结果被交警盯上了；近的像宇树机器人在春晚上进行“武术表演”。 这些事情，与马斯克会飞的汽车在操作逻辑上是一样的：通过一个极具视觉冲击力的事件，实现全网的“出圈”。 不过，绝大多数公司能进行的事件营销并不多，毕竟公司做的那点项目，并不是年年技术都令人耳目一新。 但马斯克不一样。 他本人的事件营销能够持续输出，这也正是马斯克能为全球首富的原因。 我们可以称其为马斯克特有的“愿景营销”。 众所周知，马斯克一个人手里攥着一串公司，每个公司负责生产一个"终极愿景"： 像脑机接口公司—Neuralink，极目标是把意识上传，实现某种意义上的永生；； SpacX，猎鹰火箭回收、星链组网，终极目标是让人类登上火星，成为多星球物种。 用马斯克话说"避免世界大战把人类一锅端"。 还有个差不多黄了的Hyperloop（超级高铁），致力于研发封闭式真空磁悬浮列车，通过低压管道中的胶囊实现超高速旅行。 特斯拉，从电动车到自动驾驶到人形机器人Optimus…… 这些公司背后，是一个个宏大甚至充满野心的愿景。 一家公司不能持续输出事件营销，但把多个公司的愿景叠加在一起，就可以。 比如前不久，马斯克脑机接口公司让渐冻症失语者说出“我爱你”； 再往前，特斯拉自动驾驶自己从工厂开着车交付到车主手上； 还有星链计划…… 众所周知，特斯拉没有公关部门，马斯克把他砍了； 汽车也不找明星代言。 事实上对于特斯拉来讲，确实用不着，与雷军之于小米相似，马斯克本身就是最大的代言人。 他把自己与特斯拉死死绑定，只要马斯克还在，特斯拉就会不断产生各种硬核的事件营销。 就像此次特斯拉飞行汽车，用的不就是SpaceX的火箭技术？这就绕不开马斯克。 而且，Roadster这也不是第一次与SpacX联合搞事件营销了。 2018年，SpaceX花费一亿美元，把猎鹰重型火箭从肯尼迪航天中心的发射平台上成功起飞。 最重要的是，这样一个“超级火箭”，偏偏只带了一辆电动汽车上天，而这辆车，正是马斯克的第一辆樱桃红配色的特斯拉Roadster跑车。 于是乎，我们看到了只有在科幻电影中才能看到的景象：在浩瀚无垠的宇宙当中，身穿宇航服的Starman驾驶着一辆樱桃红色的特斯拉敞篷跑车，以超过10000km/h的速度向火星奔去。 这种视觉奇观带来的品牌溢价，是砸100亿广告费都换不来的。 它的高明之处在于：它不跟你聊真皮座椅，不跟你聊百公里加速，它直接跟你聊人类跨行星物种的未来。 当你还在纠结“续航打折”时，它在讨论“星辰大海”。 这是营销上得降维打击。 事实上，这种相似的愿景营销方式，在国内此前也不是没有。 最经典的莫过于贾跃亭的“生态化反”。 如今过了将近十年，这个词至今仍旧常听常新，行业里至今没有找到能与之抗衡的对手。 贾跃亭的生态化反，讲的是“平台+内容+终端+应用”等各种覆盖的业务，放在一起发生化学反应。 有意思的是，贾跃亭当年的愿景，马斯克似乎实现了——至少在营销端是这样的。 特斯拉这种“会飞的车”，不就是特斯拉与SpaceX的化学反应？用造火箭的技术来造车，这就是最顶级的“化反”，至少在营销上已经有着生态化反的意思。 当然，现实中马斯克各个公司还不能完全实现业务上的闭环和生态化反，但也足以见得当年贾跃亭“造梦大师”的称号含金量有多高。 只是贾跃亭在“造”这一步走得太快，扯到了蛋，而马斯克是一步步把吹过的牛给圆上了——尽管圆的很慢。

特斯拉给国内车企营销上了一课

特斯拉此次营销运作的成果，无疑是给国内车企上了一课。 无论是此前特斯拉自动驾驶从工厂自己开到车主手上，还是这次在火箭发射架下腾空翻转的Roadster，它们都有一个共同的底层逻辑：用硬科技实力来支撑营销效果。 这种营销效果的好处是极其可怕的——它不引起反感，反而让人心生敬畏。 大家看完之后不会觉得“这车企又在吹牛”，只会觉得“这车企是真有实力”。 当你的营销不是靠话术，而是靠物理定律和工程奇迹来证明时，它就已经脱离了低级的广告范畴，变成了一种“科技布道”。 而国内许多车企，最大需要进步的恰恰在于：说的更多，口号更多，但真正做出来的太少。 在国内的发布会上，我们听到最多的词汇往往是“遥遥领先”、“重新定义”、“行业第一”。 但在这些响亮的口号背后，有多少能给人一种视觉上的冲击？ 一个像是口吐莲花，一个像是秀肌肉。 当然国内也不是没有企业通过硬实力营销。 最经典的莫过于比亚迪。 此前仰望把车开进水里，360度原地掉头，现在看依然惊艳。 还比如前不久引发全网热议的“闪充”技术。 那确实是不需要怎么费力营销的，大家看了参数、看了实测，纷纷叫好，因为它解决的就是真实的痛点，是实打实的工程能力。 长期以来，比亚迪确实也没啥口号上的营销，甚至一度被吐槽“只会造车不会讲故事”。 跟特斯拉这种自带张力的科幻感不一样，比亚迪更像“理工男”。 但理工男有理工男的优势，他靠谱、踏实。 此外，最近吉利旗下的领克也让人眼前一亮。 10月9日，一辆领克10 EM-P在四川泸州国道行驶途中，因车主不熟悉路段情况，车辆偏离路面，翻滚、坠落至近百米落差崖底。 车辆经历多次撞击和连续翻滚后，A/B柱无变形，车门可正常开启，电池未出现冒烟、起火、爆炸或漏电现象。 只能说领克此前的飞坡测试没白做，确实继承了沃尔沃的基因。 根据天眼查App显示，领克品牌于2016年由吉利汽车集团与沃尔沃汽车集团共同合资成立。 这些案例，无一不是用硬实力表现，赢得了路人自然而然的"刮目相看"。 如今汽车行业最值得注意的是，通过特斯拉这件事，汽车行业会不会回到硬实力营销时代？ 从行业讲，现在国内各个车企也确实需要一个新的标签。 如今满大街都是“冰箱彩电大沙发”，同质化竞争更多，少了品牌个性。 回望燃油车时代，豪华品牌的标签是极其清晰的：宝马代表操纵，代表着人车合一的驾驶感； 奔驰主打商务豪华，那是身份与地位的象征； 奥迪则代表着行政沉稳，像奥迪最经典的quattro（跨戳）四驱系统，为极致的行驶稳定提供了强大的技术支撑。 这些标签不是靠嘴上喊出来的，是靠几十年的赛道成绩、技术迭代和用户口碑“熬”出来的。 国内车企或许需要进一步努力了。 电动车时代，中国车企已经拥有全球最强的供应链、制造能力和迭代速度。 接下来真正要完成的，是把“好车”转化为“好品牌”。 特斯拉用一场近乎表演的工程演示提醒行业：当硬件配置卷到边际收益递减，真正的护城河不再是屏幕更大、座椅更软，而是底层技术能否持续产生可信、可感知、可传播的工程优势。 所以，国内车企不必模仿特斯拉让车飞起来，但必须找到属于自己的“硬”。 它可以是更极致的三电效率，更可靠的智能驾驶，更安全耐用的车身结构，也可以是更完整的补能体系。 营销终究不是无中生有，而是把真实能力讲成可信故事。 只有当中国车企靠"做"征服世界的那一天，我们才真正配得上属于自己的全球品牌。 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App