6万家店=最强广告位？君乐宝靠蜜雪杀进县城

（本文作者为 蓝鲨消费，钛媒体经授权发布） 文 | 蓝鲨消费，作者 | 王冲和，编辑 | 卢旭成 10月底，一张照片在社交平台上流传：蜜雪冰城门店的操作台上，立着几个悦鲜活的空瓶。一杯黑糖珍珠鲜牛乳卖8块钱，而同样一瓶450ml的悦鲜活，在便利店冷柜里的标价是11块9。一杯成品，比它的主要原料还便宜。 照片背后是10月27日的一纸协议：蜜雪集团与君乐宝旗下高端鲜奶品牌悦鲜活签署全面深度战略合作，悦鲜活成为蜜雪鲜奶品类的核心供应方，在同等条件下优先保障蜜雪的供应量与供货权。 （来源：蜜雪集团*悦鲜活合作仪式） 目前蜜雪冰城和幸运咖已有约1.5万家门店引入低温鲜奶，一杯黑糖珍珠鲜牛乳中加入约200ml悦鲜活，双方目标是在2028年实现全国门店鲜奶覆盖，联合研发围绕高蛋白产品、冰淇淋原料、奶盖和酸奶原料升级展开，海外业务则以东南亚为重点，探索乳品原料的海外供应与冷链协同。 这是继2024年12月双方在河南新乡合资建设“雪王牧场”之后的第二次升级。从一起养牛，到一杯奶茶，再到一条跨越国境的冷链，两家企业在2026年的秋天再次找到了交汇点。

稳定的B端订单

悦鲜活，是君乐宝旗下高端鲜奶品牌，2019年11月上市，用六年时间坐上了鲜奶市场的位置。 尼尔森数据显示，截至2026年6月，悦鲜活鲜奶全渠道份额达28%，高端鲜奶市场份额超过50%，瓶装高端鲜奶份额约60%，全国每卖出两瓶高端瓶装鲜奶，就有一瓶是悦鲜活。技术上，INF0.09秒超瞬时杀菌保留了牛奶中超过95%的活性蛋白，把保质期做到19天，是传统巴氏奶3—7天的数倍。目前，悦鲜活已覆盖全国约40万个低温零售终端、2200个区县，合作经销商超过5500家。 （来源：君乐宝官网） 一个高端品牌，为什么要给一杯8块钱的奶茶当配料？原因可能不在悦鲜活本身，而在它面临的乳业周期。 农业农村部监测数据显示，2026年上半年，国内生鲜乳价格整体在3.02—3.03元/公斤的低位磨底，7月下旬主产区价格3.06元/公斤，同比刚刚转正；至10月末，主产省份均价已回升至3.10元/公斤，同比上涨约2.3%，价格底部进一步确认。 奶价寻底，造成产能闲置。据开源证券等多家证券研报，截至2026年二季度末，全国荷斯坦奶牛存栏降至579.4万头，2024—2025年累计去化约55万头，去化节奏在加快，但存量产能的消化仍需时间。 君乐宝招股书显示，液奶产能利用率约55%—62%，奶粉及其他乳制品约44%—50%，两大板块产能闲置四到五成。同期，君乐宝资产负债率77.1%，2025年营收203.82亿元，经调整净利润12.6亿元。 在这样的乳业周期里，悦鲜活“高端鲜奶”的地位十分尴尬：虽然品牌溢价还在，但增长的天花板已经见顶。从目前来看，低温奶确实是乳业少数还在增长的品类，2026年一季度销售额同比增长30.7%，而同期常温奶下滑3.1%。但这份增长正在被迅速稀释。 如今，蒙牛每日鲜语已经铺开了从高端到大众的完整产品梯队，伊利在2026年推出“秒鲜”，INF杀菌、19天保质期，核心参数与悦鲜活几乎重合。当参数趋同，竞争就会回到成本与规模，而伊利、蒙牛两大巨头更具优势。 因此，君乐宝想要解决一个问题：能不能通过B端，把闲置产能变成一张穿越周期的订单？而蜜雪恰好能够满足这样的条件。截至2026年6月末，蜜雪集团全球门店约6.4万家，其中中国内地门店接近6万家。这意味着，6万家门店的用奶需求，能够把君乐宝的过剩产能提前锁定成长期合约，在一定程度上熨平奶价的波动。 但这只是这层合作最表面的一层意义。

C端认知的“穿透”

餐饮B端乳品有一套成熟的行业惯例：安佳、味全、蒙牛专业乳品供给茶饮店的产品，通常是定制规格的B端原料，与商超货架上的零售装是两套商品、两条渠道。B端归B端，C端归C端，互不干扰。 悦鲜活没有走这条路。蜜雪冰城很多门店使用的，是和商超、便利店一模一样的瓶装零售成品。店员当着消费者的面拧开一瓶标价11块9的悦鲜活，倒进8块钱的奶茶里，空瓶一排排堆在操作台上。在点单小程序上，部分产品甚至直接给出“加2元换冷链鲜奶”的选项。 对此，消费者能够直观的感受到：没有粉冲的腥感，也没有常温奶的寡淡。当然，他们未必说得清INF杀菌和巴氏杀菌的区别，但“这个瓶子被当面拧开”本身，已经完成了一次无需解释的品质传递。 这个动作的传播效率，远高于任何贴片广告。因为消费者在蜜雪冰城、幸运咖反复看到的是同一个瓶装产品：在点单页上，在操作台上，在店员开瓶的那个瞬间。B端每卖出一瓶奶，也同时完成了一次C端的品牌预埋，而茶饮店付了货款，也替它付了“广告位”的成本。 实际上，这已经不是悦鲜活第一次这样做。一点点2023年9月上线“换牛乳”，加3元把植脂末换成悦鲜活，后来进一步升级为A2牛乳系列；古茗在咖啡线主打悦鲜活基底，并在小红书、抖音发布相关内容；奈雪、茉酸奶、茶话弄都曾把悦鲜活摆到台前；东方墨兰全线采用A2悦鲜活升级，通过官宣联名把悦鲜活写进品牌升级的主线。 有人打过一个比方：悦鲜活正在成为奶茶行业的“农夫山泉”。农夫山泉在火锅店里被服务员当面拧开倒进锅底，消费者信任的是那个印着logo的瓶子，而不是后厨的承诺。悦鲜活做的也是同一件事：它不直接说服消费者，而是让消费者在足够高频的场景里反复看见它，把“这个牌子敢被当面拧开”变成一种稳定的判断：鲜奶，短保，贵一点，更好一点。 更关键的是触达效率。低温鲜奶的竞争对手越来越多，产品端的差异化窗口在收窄，竞争正在向触达效率和心智渗透转移，而这恰恰是君乐宝在全国经销商网络上不占优势的地方。而蜜雪、古茗等众多茶饮门店扎在县城、乡镇、学校门口和步行街拐角，正是冷藏鲜奶靠传统商超和便利店冷链最难高效覆盖的下沉市场。 值得一提的是，蜜雪、古茗等茶饮品牌自身也在加强供应链建设。比如，蜜雪2026年规划供应链投资约16亿元，其中约14亿元用于国内供应链深度改造，推进三温同园仓储、三温同车配送，门店卸货从“车尾交接”升级为“送货入店”。截至2026年6月，蜜雪已建成6个生产基地和31个国内仓库。这意味着，悦鲜活几乎不需要自己铺设一条下沉冷链，就能搭上蜜雪的仓配网络，把一瓶零售款鲜奶送进它靠传统渠道很难触达的门店。

“供应链品牌化”

过去几年，不少供应链企业尝试直接做C端品牌，但成功者寥寥。悦鲜活提供了一个不太一样的样本：它不直接和茶饮品牌争夺消费者，而是让茶饮品牌替它完成C端触达。 安佳、味全、蒙牛、光明早就在做餐饮B端，也有过菜单标注和短期联名的尝试，但过去的逻辑始终是“两条渠道，两套商品，互不干扰”。悦鲜活的不同在于：消费者在奶茶店看到的、在便利店买到的、在社交平台刷到的，是同一个东西。品牌认知不再被渠道割裂，B端和C端之间那堵墙，被一瓶零售款鲜奶推倒了。 从目前来看，君乐宝B端业务占比并不高。根据招股书，君乐宝面向新式茶饮、现制咖啡和烘焙场景的B端乳品原料业务，2025年前三季度收入5.07亿元，在同期151.34亿元总营收中只占约3.4%。 但与蜜雪合作全面铺开之后，其在B端可能会迎来迅猛增长。有业内人士估算，按2028年全国覆盖的目标测算，覆盖门店数要扩大到现有规模的三倍以上，单杯200ml的用量乘以蜜雪体系的出杯量，是一个以亿瓶计的订单池。 更关键的是，合作条款中“同等条件下优先保障蜜雪的供应量与供货权”带有事实上的排他意味。这意味着，竞争对手想复制这条路径，得先问过蜜雪。 从某种程度上来看，这也是君乐宝不得不进行的“尝试”：77.1%的资产负债率，四到五成闲置产能，以及第四次冲击港交所的IPO进程，都需要一个足够有说服力的增长故事。而悦鲜活是君乐宝增速最快的板块，2025年营收31.7亿元，同比增长约39.1%，如果能够获得更多的B端订单，同时进一步向C端渗透，或将有助于君乐宝的上市计划。 （来源：君乐宝） 当然，风险也同样清晰。当低温鲜奶产品参数趋同，当客户的供应链能力上移，竞争最终会回到效率与成本结构上。悦鲜活需要做的是，在这扇窗口关闭之前，把“鲜奶第一品牌”的心智从一二线城市的精品超市，真正扎根到县城奶茶店的菜单栏里。 或许，君乐宝已经想明白了一件事：在这个阶段，悦鲜活最需要的不是多卖几吨B端原料，而是让足够多的年轻消费者，在足够高频的场景里，反复看见它、记住它、信任它。蜜雪的6万家店，就是那个“足够多”和“足够高频”。至于B端那3.4%的营收占比，谁会把广告费算成成本呢？ 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App