分析称苹果借乔布斯修辞策略从高端产品走向基础设施，但在AI时代面临结构性陷阱

苹果的市场主导地位能延续二十年，人们通常归因于其设备在工程上的完美，但更深层的解释在另一个层面上——在于公司从 Steve Jobs 那里继承的一套特定的传播策略，其核心是用概念与切身经验的语言持续取代技术规格的语言。这套策略使公司不仅能卖出设备，还能一贯地走完从高端物件、经由服务层、到基础设施地位的整条路径——众多第三方企业的活动正是建立在这一基础设施之上。与此同时，确保苹果历史性成功的同一套逻辑内部也包含着一个结构性陷阱——一种指涉性封闭：产品只与自身相比，因而对外部环境的变化失去敏感度；这一陷阱在人工智能时代表现得最为尖锐，公司昔日的手法——打磨、精修、密封——对于新技术的本质而言从根本上是不可适用的。

上述修辞的历史范本确立于 2007 年 1 月 9 日的 Macworld 大会：当时 iPhone 不是作为一部具备某组特定参数的手机被呈现，而是作为对整个先前品类之缺陷的回应——用 Jobs 的话说，现有的智能手机“没那么智能，也不那么好用”，而新设备被构想为一次“飞跃”，同时在两个维度上超越它们。耐人寻味的是，发布会的主角不是技术方案清单，而是“三个设备合一”这一修辞公式——把宽屏触控播放器、手机和互联网通讯器合于一个物件之中——以及对多点触控界面的诉求：它不是作为一项技术成就，而是作为人手本身的自然延伸。同样这种重概念而轻规格的取向，也能在载入营销史的那些口号中找到：iPod 被定义为“你口袋里的上千首歌”，电脑被比作“大脑的自行车”，iPhone 本身则被比作“重新发明电话”。在所有这些情形中，规格都被意义所置换：传达给消费者的不是这个物件能做什么，而是它在他的日常生活中是为了什么。同样值得注意的是，软件在这套修辞中占据了主角的位置：Jobs 引用的 Alan Kay 那句箴言——认真做软件的人应当自己做硬件——为在移动设备上推出桌面级操作系统提供了正当性，从而使硬件从属于软件，而不是相反。

即便到了 iPhone 发布会变得更具体、更实在的阶段，修辞结构依然未变：2010 年 6 月 7 日的 WWDC 大会上，Jobs 在发布 iPhone 4 时形式上列举了几项具体的技术创新，但每一项都是通过感官隐喻而非数字表格传达的。玻璃与不锈钢机身的设计被比作“一台漂亮的旧 Leica 相机”，也就是说，比作一个价值不由可测量参数、而由触觉与视觉印象决定的对象；Retina 显示屏被描述为克服了图像与物质媒介之间的区别本身——“文字不再是像素”，看起来就像印在纸页上一样；FaceTime 视频通话不是作为一项功能，而是作为通过视频连接看见所爱之人的可能性被呈现。当年苹果之所以与众不同，其修辞方法的本质显然正在于此：技术方案被一贯地从规格的语域转译到切身经验的语域，物件本身则作为人与他的人际关系之间的中介出现，而不是作为零部件的集合体。正是这一点使消费者无需借助易变的性能指标便能理解产品，更重要的是，它创造出了一种不依赖于与竞品比较的情感依附。

这套方法的反面，是一种逐渐形成的指涉性封闭：公司让市场习惯了年度“奇迹”，结果自己也成了它亲手设定的节奏的人质——用 Lewis Carroll 的说法，这可以由红皇后效应来描述：必须“拼命奔跑，才能留在原地”。既然竞争性比较对苹果已成多余，其产品主要且几乎唯一的对手便成了自家上一代设备，于是催生了“史上最好的 iPhone”这一同义反复的公式——按定义即为真，却缺乏实质含义。在这样的坐标系里，机身厚度微不足道的缩减或钛合金色调的变化，就必然被提升到成就的高度，因为不存在其他可用的评价尺度。这种自我指涉在某一刻不可避免地会产生一种风险——历史上人们通过“皇帝的新衣”这一童话情节模式认识它：只要公司所脱离的那个集体基准仍朝同一方向前进，自足就不成问题；但一旦外部环境发生质变，标准的封闭就变成尺度感的丧失，以及对昔日领导者而言屈辱的被迫追赶处境。

（原文较长，此处译出前 6000 字，完整内容请点「打开原文」。）